El desafío es el siguiente: puedes tener muy buenas estrategias, ideas y herramientas y no contar con el equipo adecuado para llevarlas a cabo. Hay algo que debemos tener en cuenta siempre, ‘’sólo somos tan buenos como el equipo que seamos capaces de reunir’’

Como todos sabemos cuando se trata de crear una buena empresa todo tiene que ver con las personas, cualquiera que haya hecho crecer una buena empresa sabe que tiene que ver con las personas. Pero ¿qué significa esto? Suena como algo muy típico. Realmente, ¿crees que los equipos se unen por casualidad y conectan y todo funciona fenomenal y entonces hacemos un buen trabajo de marketing...? No, claro que no.

Una de las primeras preguntas que los CEOs se hacen a la hora de organizar su equipo/departamento de marketing es ¿qué tipo de líder de marketing tengo que contratar?¿cuales son las destrezas y habilidades que deben tener los miembros del equipo? Al final son preguntas sobre a quién ponemos detrás de estas grandes ideas. Si el marketing es el que lidera las cuestiones de esta empresa, ¿cómo nos aseguramos de que tenemos a bordo a la gente más interesante?

Hay una serie de verdades sobre las grandes organizaciones de marketing. Hay patrones que hacen que funcionen a la perfección. Un equipo de marketing perfecto debe contar con lo siguiente:

- La estructura adecuada

- El talento adecuado

- Los procesos adecuados

- El ecosistema adecuado

- La gestión adecuada

- El liderazgo adecuado

- La cultura adecuada

7 divisiones de desafíos y de caos que todos nosotros en el caso de liderar a un equipo tenemos que dominar. Puedes tener la mejor idea del mundo, una categoría en la que no hay apenas competidores y aun así puedes fracasar si no eres capaz de crear algo lo suficientemente rápido y la razón por la que ocurre suele ser el equipo.

Así que por eso vamos a contaros cuales son los atributos y patrones que siguen las organizaciones de marketing estupendas/perfectas.

En este post nos centraremos en dos de los 7 puntos: Estructura y Talento. Aunque puede parecer lo más de organizar y obtener, no lo es. Porque sin una estructura bien definida y una búsqueda adecuada, nuestros equipos estarían incompletos.

ESTRUCTURA

Lo primero es la estructura. Es lo más complicado y a lo que menos tiempo dedicamos.

Las empresas o las organizaciones de marketing estupendas/perfectas se organizan y se estructuran para el ahora y no para siempre. Y hay un problema en esta declaración y es que muchos de nosotros no pensamos que tengamos que reestructurarnos o re-organizarnos constantemente. Esto ya no es así - ‘’no te estés reorganizando constantemente porque eso crea el caos’’ - nos decían. Pero debemos y tenemos que hacerlo de todas formas.

Estructuras organizativas de marketing más comunes:

El problema con estas 4 formas de estructurar las organizaciones de marketing es que fundamentalmente están rotas si las utilizamos para siempre, eternamente. Nunca nos hemos planteado la reorganización, el cambiar de estructura, hemos decidido seguir aumentando, contratando a más gente, nuevos escuadrones. Cuando quizás deberíamos plantearnos pensarlo todo desde 0. Podemos revisarlas todas una detrás de otra:

- Funcional: Si pensamos en la funcional sabemos que son silos,  Marketing y ventas tienen que estar juntas

- Basada en dominios: cuando pensamos en la basada en dominios tiene más que ver con la adquisición y el ciclo de vida (están más juntos)  y en cómo lo gestionamos. Nadie es el dueño, nadie es el titular y eso crea problemas

- Geográfica: global, ¿qué hacemos local,? ¿qué hacemos centralizado? ¿quién tiene el presupuesto? ¿qué afecta a la cuenta de pérdidas y ganancias? Nadie se siente empoderado

- Basada en productos: cada producto se tiene que tratar de forma separada, lo que no es separado es el cliente, así que ¿cómo gestionas la investigación? y ¿cómo gestionas la experiencia de usuario? Silos otra vez

Nada, ninguna funciona.

Y ahora te preguntarás, y ¿cómo debería hacerlo? ¿cuál es la estructura adecuada?

Tienes que pensar en qué es lo más importante para el año que viene. Nos encontramos en un entorno muy competitivo con unas categorías de muy alto crecimiento, todos estamos intentando pensar cómo podemos sobrevivir 5 o 10 años, cómo creamos empresas que no desaparezcan, agencias que soporten el tiempo.

Es mucho más difícil, es cierto, pero tenemos que pensarlo de año en año, se llama la organización elástica. Lo principal es que es funcional y basada en la experiencia y en la profundidad, es apoyo interdepartamental, transversal.

Otra de las cosas a tener en cuenta es ¿cómo hacer que los equipos funcionen mejor? Organizamos los equipos alrededor de las personas: a un miembro del equipo no le gusta una determinada tarea, o no le gusta trabajar de esta forma, o no quiere trabajar con esa persona, así que estructuras toda la organización en torno a esa persona porque es un crack.

Es una equivocación, hay que despedir a esa persona. Debemos decirle a esa persona cuál es el cometido que tiene, en qué es bueno y con quién debe trabajar, hacerle ver que estaremos ahí para apoyarle y si no lo acepta lo dejaremos marchar. Pero no organices toda la estructura en torno a una persona, a un grupo con enorme potencial,  porque al final, a largo plazo, te va a hacer mucho daño y vas a perder muchísimo tiempo.

Tácticas

• Tener claras cuales son las 3-5 métricas más importantes de cara al próximo año
• Definir cuál es el impacto que necesitamos para los próximos 6 a 12 meses.
• Estar dispuesto a reorganizarte constantemente, al menos dos veces al año.
• Hablar con los equipos de esto cuando entran, tener conversaciones con ellos. Saben que van a estar en una organización elástica, por lo que estarán entusiasmados con los nuevos desafíos que se presenten cada año.
• Y por último asegurarte de que si tienes esa estructura en torno a una persona, deberás ponerle fin.

TALENTO

Lo segundo más importante es el talento: ¿a quién contrato? ¿cuál es el perfil de esa persona? Esta es una pregunta difícil, difícil de verdad.

Los mejores equipos/organizaciones de marketing del mundo tienen forma de T y son agnósticas en términos de dominios. La mayoría de sus responsables de canales y sus líderes encajan en esta definición. Vamos a explicar de qué se trata.

Este concepto se refiere a que los mejores equipos de marketing del mundo tienen un conocimiento profundo en todo el embudo, y luego están versados también en contenido, en diseño de landing pages. Y además son amplios, saben hacer una cuenta de pérdidas y ganancias, pueden trabajar con equipos de diseño, pueden hacer investigación y análisis, saben de código y pueden hablar con los técnicos sobre ingeniería. Esto es importante pues lo que nos da es redundancia. La redundancia te ayuda a funcionar más rápido que tus competidores.

Esto es estupendo, si tienes un equipo así, con forma de T ya estás por delante de los demás.

La idea es que puedas reunir a tus expertos de marketing, intercambiarlos en cualquier sala y que puedan representar a todo el equipo indistintamente y eso da información relevante para ayudar a toda la organización a funcionar mejor. Esto es un sueño, es difícil de hacer pero es lo ideal.

Tácticas

Y claro, tácticamente ¿cómo funciona esto? ¿cuáles son las habilidades que tenemos que detectar en la gente?

• Tienes que diseñar tu proceso de contratación para atraer, examinar y cerrar las contrataciones en forma de T.
• Puedes detectar estos perfiles realizando preguntas,por ejemplo,de este tipo:

¿Qué áreas dominas y en cuales te sientes más cómodo?
¿Me puedes explicar tu  último proceso de previsión de planificación anual?
¿En qué idioma desarrollaste tu último producto? ¿ventajas y desventajas de ello?
Si no te gustara un diseño de tu equipo creativo, ¿cómo lo abordarías?
Si pudieras conocer otras áreas del negocio, ¿cuáles serían y por qué?

• Hacer referencias y benchmarking en términos de salarios. La mayoría de la gente sabe cuanto vale y eso es una conversación que tienes que tener con el CEO y/o director financiero.
• Interacción con la dirección. 

Realmente esto agota porque tienes que hacer muchas direcciones, tener conversaciones difíciles, tienes que estar entrevistando constantemente, pero tienes que hacerlo, ese es el trabajo de liderar un buen equipo hay que conectar con la gente, explicar lo que necesitas y que compren tu propuesta, es vital. 

En el siguiente post analizaremos los diferentes procesos y la importancia de crear un ecosistema que funcione para el equipo.